撰文：輔仁大學廣告傳播學系 卓峯志教授
調查資料來源：EOLembrain東方快線
日期：2009/12/21
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近年來網際網路快速普及，已成為人們生活中不可或缺的媒體，有越來越多人在進行消費決策之前，會先透過網際網路關鍵字搜尋來尋求口碑建議。但是網路口碑畢竟不同於流傳於親朋好友之間、通常不具商業意圖的傳統口碑；網際網路具有匿名性，傳播者與接收者之間關係比較淡薄，甚至彼此互不相識，面對這些來自網路彼端的陌生人的匿名口碑，消費者要如何判定其真偽？
本研究認為消費者判斷網路口碑真偽的過程並不是那麼的精確與理性，而是透過所謂的「準統計官能」來進行察覺；研究中針對網際網路關鍵字搜尋得來的網路口碑，透過網路調查來驗證消費者是否透過準統計官能來判斷其真偽。
研究結果發現：消費者確實會根據網路口碑訊息的特性來判斷口碑訊息的真偽，包括「訊息內容描述的詳細程度」、「有無圖片、錄音或文件的佐證」、「正負評價數量的比例」、「是否描寫親身經歷」等等都是進行判斷時的蛛絲馬跡。消費者判斷口碑訊息的真偽時，對於正、負面評價篇數或優、缺點個數並不是那麼的精打細算，大部分的人會把核對的重點放在自己最重視的點上面，憑著瀏覽過程中一點一滴累積起來的印象，綜合判斷口碑訊息的真偽。如果從訊息接收者個人的特性來看，希望能「眼見為憑」有隨年齡增加的趨勢。而學歷與準統計官能之間的關係最為密切，學歷越高對評價的正、負篇數和優、缺點數量越不會精打細算。
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