撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2014/04/25
咖啡店文化逐漸在台灣的社會中擴張，除了非連鎖咖啡店林立，超商的平價咖啡也在市場上強烈競爭，開咖啡店門檻低使得咖啡店的經營形態呈現多元性。然而咖啡店要永續經營卻不容易，全球化連鎖經營的咖啡高價位品牌龍頭星巴克，亦面臨了平價連鎖咖啡業者的挑戰，外帶為主的壹咖啡、以烘焙為主的85度C都以不同的經營型態加入戰局。全家伯朗咖啡、7- ELEVEN City Cafe，等「通路即咖啡店」的便利商店複合式經營優勢亦是不容忽視之勁敵。針對不斷進入咖啡市場的競爭者，EOLembrain東方快線在2014年3月針對網路市調會員進行了「連鎖咖啡品牌大調查」，本次調查結果如下：
星巴克穩居消費者偏好寶座
「85度C」、「星巴克」以及兩大超商龍頭「7- ELEVEN」、「全家」的咖啡品牌在本次調查受訪者中之品牌提示下知名度(認知度)，高達八成至九成。知名度緊接著的品牌為本土最大的咖啡連鎖企業丹堤咖啡、實體咖啡通路延展至零售食品業並進的西雅圖極品咖啡、日式風格路線的真鍋珈琲館、簡餐複合式的怡客咖啡，與高知名度品牌集群有約20%的落差。
值得注意的是，知道該品牌卻對其不熟悉的消費者比例上，85度C等高知名度品牌集群顯著較低，由此可推知連鎖咖啡品牌的「龍頭效應」，高知名度品牌之消費者對其涉入程度也較高，此效應可能會反應在購買率上，越有名的咖啡消費者對其印象越鮮明。
另一更可反映實際消費市場中品牌受歡迎的指標為「品牌偏好指數」，為整體偏好度和整體知名度的比值，亦為知道該品牌的消費者中，對其喜好的程度(非常喜歡、喜歡的總和比例)。在知名度大於60%的品牌中，可看見偏好指數的分布差異，星巴克仍是消費者心中最具實力的品牌，另7- ELEVEN City Café憑藉超商通路的優勢及品牌行銷居偏好指數第二位。
在小眾市場部分，雖然充滿烘豆香的Cama Café和義大利地中海形象的老咖啡因為地緣的關係較集中在北部，使得知名度不如其他品牌來的高，然而偏好度卻在整體前五名之內，顯見仍有一群死忠的咖啡嗜者深受其吸引。
圖1：連鎖咖啡品牌偏好指數
便利性打敗一般平價及大型連鎖咖啡
在購買率方面，連鎖咖啡前四大品牌更在競爭中與其他品牌拉開差異，2004 年7-ELEVEN 推出City Cafe，訴求「整個城市就是我的咖啡館」，搶佔連鎖咖啡的市場，雖然其他連鎖超商也跟進提供現煮咖啡服務，但難撼動其先進者優勢(First-mover Advantage)。超商的便利性對於消費者的購買行為確實是相當重要的因素，就購買率或購買量而言，除了展店數多的星巴克(2014年3月306家)和85度C(2014年1月341家)較高之外，其他連鎖咖啡消費者常購買的比例皆不到5%，即使是標榜高坪效的外帶Cama Café，仍然難以在購買率上與連鎖超商咖啡的多通路抗衡。
圖2：近半年內連鎖咖啡購買情形
價格是親近連鎖咖啡的重要障礙
最近沒有喝連鎖咖啡的消費者中，除了32%是原本就不喝咖啡之外(圖3)，其中因為價格太貴而沒有喝的人有25%。雖然在2011年統一、全家、萊爾富、OK超商，同週調漲含奶咖啡的事件中，引起許多消費者的不滿，公平會當時以聯合漲價之實裁罰，然而在購買率上超商卻仍高(見圖2)，可見價格因素真正影響的對象可能還是價位相對較高的品牌，而非強調便利與平價的超商咖啡。近期食安風暴的影響似乎還未延燒到連鎖咖啡上，沒有喝連鎖咖啡的消費者中，僅有8%是因為食品安全的考量。
圖3：最近半年內沒有喝連鎖咖啡的原因？
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年03月針對市調會員(Panel)所進行的「連鎖咖啡品牌大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
- 以上內容或數據竭誠歡迎引用，唯請加註說明資料來源為EOLembrain東方快線。
- EOLembrain東方快線，擁有堅實可靠的網路市調會員資料庫(Panel database)、快速的調查系統以及專業的市調服務，提供客戶更可信、更便捷、更精準的網路調查服務。
- 若想獲得更多調查數據或市場研究相關服務，歡迎洽詢Tel:02-2707-6200，由專人為您服務及解答，或請至EOLembrain東方快線，獲得更詳實訊息。
-
連結icon為創用CC授權使用。出處：http://komodomedia.com/