撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015-03-12
消費者對於洗面乳的要求日趨豐富，洗面乳在新包裝、品牌、功能的推陳出新的速度也愈來愈快。消費者對於洗面乳產品屬性的要求為何？而在琳瑯滿目的洗面乳品牌中，消費者又偏好那些品牌呢。EOLembrain東方快線於2015年1月針對網路市調會員進行了一項「臉部清潔大調查」，本次調查結果如下：
開架臉部清潔滲透率高
本次參與調查的受訪者中，有近78%的受訪者近一年內有使用過開架品牌的洗面產品(見圖1)，而使用過專櫃品牌的人比例稍少為54%，開架商品市場仍為消費者選購洗面產品時主力。
圖1: 洗面乳(皂)之開架、專櫃品牌使用
開架洗面產品施巴品牌偏好度最高
品牌偏好是品牌力的重要表現，主要表現在消費者購買商品時會容易選擇選擇偏好的品牌而放棄其他品牌，當洗面乳產品主打的特色和品質越來越相近的時候，消費者受到品牌偏好的影響會更為顯著。檢視開架洗面乳品牌的偏好指數和其知名度的對應關係，蜜妮、露得清、多芬是知名度明顯較高的品牌(圖2)，均在55%以上，蜜妮更高達65%居於首位。品牌偏好指數是喜歡該品牌的比例和品牌知名度的比值，大於50%的開架品牌為施巴和露得清，表示該品牌的產品最受消費者歡迎。
在專櫃洗面品牌方面，則是資生堂在知名度和偏好度上雙雙贏得冠軍(圖3)，憑藉著質地蠻細緻的泡沫質感，和好沖洗不緊繃的口碑，皆贏得消費者的青睞。專攻男性肌膚保養的雅男士雖然知名度雖不若其他品牌高，但其偏好度卻居於第四位，在洗面產品市場的實力不容小覷。
圖2: 開架洗面乳/洗面皂：品牌偏好指數─知名度矩陣
圖3: 專櫃洗面乳/洗面皂：品牌偏好指數─知名度矩陣
男性重視基本清潔，女性挑選適合膚質的洗面產品
兩性在洗面產品的選購上呈現差異，一般而言女性對於購買洗面產品會考慮的因素比男性多，特別是在「考量洗面產品是不是和自己的膚質」(42%)(圖4)和「洗後不緊繃」(42%)的比例皆較男性高出許多，要求「滋潤保濕效果」的比例(32%)也呈現較男性高的差異。相較之下，男性則回歸於洗面乳最基本的清潔功能，最重視清潔效果(37%)，另外則有21%的男性重視是否為男性專用。
圖4: 洗面乳/洗面皂購買考慮因素
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年1月針對市調會員(Panel)所進行的「臉部清潔大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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