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優酪乳廣告評析
 
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撰文:EOLembrain東方快線研究部/ 研究員 呂奕
日期:2016-04-06
Photo provided by gigacircle
 
優酪乳產品的推廣,自然脫離不了對於健康的訴求,然而呈現的方式,從家庭成員的健康,調整過敏體質,或是其他強調菌種等更活潑的表現方式,在廣告的各個面向上都強調了各自產品的特色,給廣告受眾帶來不同的印象。EOLembrain東方快線長期進行廣告代言人與廣告後測的調查,本次調查從資料庫中挑選三支相關廣告,從一些廣告指標的調查結果探討各個廣告的表現:
 

全家人的AB優酪乳

「你可能不知道,有很多好菌在你的腸胃裡,保護著你和家人。」廣告一開始以這句產品功效定位的標語,訴諸受眾對於功效的「理智動機」,而後又延續描述飲食習慣對好菌的影響,最後點出「腸道好菌會變少」的這項痛點,畫面一轉,要「天天補充」增加腸道好菌以解決這個問題。這種訴諸理性出專業知識的呈現方式,較需注意的是其訊息是否能被觀眾所理解接受,本調查的受訪者有64%認為所「傳達的訊息非常清楚明確」。此外此廣告的表現方式也有63%的受訪者認為能「表現品牌的特性和價值」,對於廣告中的,有49%的受訪者認為「認同/相信廣告內容」。
 

圖1: 廣告指數【統一AB優酪乳(全家人篇)】

 

LP33忍者的過敏對抗法

同為統一品牌的LP33菌種優酪乳,強調的是對「過敏」的幫助,這支廣告的呈現就更為趣味的方式,初看之下像是防塵防過敏源相關商品的廣告,但廣告很快地就點出優酪乳商品的主軸。面對各種過敏原的威脅,廣告主角三位小忍者生動地演出對抗過敏原的三項方法,廣告同樣道出問題的解決──「調整體質才是根本之道」,相較而言這是較為趣味的呈現手法。值得注意的是,本支廣告的代言人雖然是素人小朋友,但是有72%的受訪者覺得「廣告代言人很適切」。此外,對於本支廣告受訪者認為能「表現品牌的特性和價值」 (71%),而且「傳達非常清楚明確的訊息」(70%),更有61%的受訪者會對這支廣告「留下深刻印象」。
 
圖2: 廣告指數【統一-LP33優酪乳(忍者篇)】
 

黃子佼代言不加膠優酪乳產品

「膠太多,真的很不好。」比菲多的新產品優酪乳主打「不加膠」成分,是在眾多優酪乳產品中少數以無添加成分的方式闡述其健康訴求,此廣告代言人黃子佼取其名字的諧音,「從現在開始,請叫我不加膠!」畫面中的大字看板式的呈現重複強調「不加膠」這個概念,搭配整體色票與產品包裝相同的藍白色系,整體而言表現的是從一而終的訴求主軸。調查結果發現,有52%的受訪者認為「傳達非常清楚明確的訊息」,此外有48%的受訪者認為此廣告能「清楚表現商品特性與價值」。
 
圖3: 廣告指數【黃子佼-比菲多(不加膠篇)】
 
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2016年3月針對市調會員(Panel)所進行的「廣告資料庫調查」而得,共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查,樣本組成如下:
 

 



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