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保健食品廣告,你打中目標族群了嗎?
 
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撰文:EOLembrain東方快線研究部/研究員 林家麒

日期:2017/02/13

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    健康是一輩子的財富,除了保持良好的生活習慣,也有不少長輩選擇食用健康食品以補充身體所需的養分,也因此健康食品一直以來都是年節時,後輩送禮的最佳選擇之一。此次EOLembrain東方快線針對2016年度保健食品廣告中,挑選出兩支品牌代言人及呈現手法皆不同之保健食品做廣告指標表現之分析,從中比較台灣地區受眾對於此兩支廣告關鍵指標的回應如何,並觀察不同年齡層在廣告指標的同意度是否有明顯差異。
 

銀寶善存:於高年齡族群表現佳

    銀寶善存找來張晨光以及陳美鳳做為品牌代言人,代言人以輕鬆的口吻,並搭配較為詼諧的動作與圖示敘說。廣告中從一開始便表明此產品定位為50歲以上之男女,每一幕皆有善存品牌LOGO之招牌色條,也清楚表現此產品所含之營養素以及產品功效。整體來說並沒有特殊劇情,廣告著重於介紹產品成分與功效。
 
    在廣告指標表現當中(見下表一),出現各年齡層差距極大的現象,整體來說,年齡層越高對此廣告的評價越高,年齡層越低則評價普遍越低。觀察其中各項指標發現,40歲以上的族群認為「此廣告代言人很適切」的比例高達81%,廣告主打族群50歲以上男女對於「認同/相信廣告內容」(71%)以及「看完廣告會留下深刻印象」(74%)皆有70%以上的表現。另外,在40-49歲及50歲以上族群中,「看完後有想(或請家人)購買廣告商品的念頭」願購度表現也皆超過五成。
 

桂格完膳營養素:明確表現商品特性

    桂格完膳營養素請來吳念真代言。廣告開頭便透過長輩於吃飯時,常常被家人叮嚀許多菜色無法品嘗的情境,帶出高年齡族群常見之疾病-糖尿病。之後除了介紹此產品基本的成分與功效以外,便強調此產品為糖尿病患者也能安心服用之配方。整體來說此廣告以「糖尿病適用配方」做為主打要點。
 
    在廣告指標表現當中(見下表二),可以發現並無銀寶善存廣告指標表現中,各年齡族群表現差異極大的現象,整體來說各年齡層差異不大。其中在「清楚表現商品(品牌)特性/價值」表現,50歲以上的族群同意度高達83%。另外在「傳達的訊息非常清楚明確」表現,各年齡層同意度差異稍大,不過在50歲以上的族群表現也是極為優異,同意度高達將近九成(88%)。
     此外,值得注意的是30-39歲族群,對於廣告代言人很適切的同意度高達近八成,相對的在廣告內容的認同度上也是明顯高於其他族群(59%)。
 

廣告指標比較與觀察

    桂格完膳營養素廣告以日常情境帶出目標族群之痛點,整支廣告圍繞並強調「糖尿病適用」。在廣告指標表現中顯示,對於高年齡族群來說,此廣告明確表現出其產品特性也清楚傳遞廣告訊息,另外在各年齡層對於指標表現之同意度較為一致。
    而銀寶善存廣告為較單純直白的敘事手法,對於50歲以上的年齡族群來說,更能夠吸引其注意也留下深刻印象,好感度也較高。此廣告在各年齡層對於指標表現之同意度差異極大。
    許多健康食品皆以高年齡層的長輩為目標使用族群,而健康食品的主要購買決策者或是主要實際購買者是否與目標族群年齡層相同值得探討,若能洞悉此消費行為,品牌商便能依此制定出最佳的廣告與行銷策略。


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