撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2008/7/2
Photo provided by *Solar ikon*

國人外食為多，營養攝取較難達到均衡。根據調查，每週外食五天以上的台灣人高達八成，且97%的民眾蔬果攝取量不足，加上台灣邁向高齡化社會，老年族群更容易有飲食健康上的疑慮。有鑑於此，桂格於去年推出專為55歲以上族群飲用的「桂格完膳營養素」，商品不只營養成分豐富含高鈣、鐵質等種維生素礦物質，且零膽固醇、不含乳糖，而易開罐包裝設計，方便消費者即開即飲。

為推廣「桂格完膳營養素」，桂格拍攝一支以藝人白冰冰代言的電視廣告，廣告片中除了闡述年長族群在飲食上常有的健康困擾/疑慮，並適時強調「桂格完膳營養素」好喝、好營養、好吸收的商品優點，滿足年長族群對增進身體健康的需求。對於「桂格完膳營養素」電視廣告，是否能成功打動熟齡消費者？

根據EOLembrain東方快線於200/5/30~6/13針對40歲以上，且有興趣購買健康食品（給自己或家中長輩）的市調會員進行「桂格完膳營養素」影音廣告調查，期間合計有322位市調會員（Panel）完成本次調查。在網路問卷中以影音多媒體方式播放白冰冰代言的「桂格完膳營養素」電視廣告後，有84%的調查參與者表示有看過「桂格完膳營養素」電視廣告，同時超過六成的調查參與者對這支廣告表示正面的喜歡態度（見圖1/圖2），顯見這支廣告頗引人注目及喜愛。

資料來源：EOLembrain東方快線「桂格完膳營養素廣告測試」

 

「桂格完膳營養素」廣告清楚明確傳遞商品主要

「桂格完膳營養素」廣告除了獲得調查參與者的普遍正面好感，而雖然片中主角人物的對白頗多，但並不因此混淆主要廣告的訊息。數據顯示，有關商品三大商品好處：好吃、好營養、好吸收的訊息，清楚傳遞比率皆在75%之上，且普遍一致認為商品適合家中老年人飲用（見圖3）。

進一步而言，在看完廣告後，也勾起相當比例（超過四成）的調查參與者對商品表示有興趣購買（含給家中長輩），所以整體而言，「桂格完膳營養素」廣告表現尚佳！

資料來源：EOLembrain東方快線「桂格完膳營養素廣告測試」

 

「桂格完膳營養素」勾動不少未老之人

桂格向來擅長緊抓消費新趨勢，不斷推出更符合特定族群的需求，因而長居國內健康食品的領導品牌地位。如桂格高鐵海洋膠原奶粉，即以脫脂高鐵美顏成分，成功開擴女性族群；桂格大燕麥片，一改原先訴求早餐或嬰幼兒食品的麥片市場，而訴求任何追求身體健康的人都可食用的商品定位，成功開擴市場商機。

這次在「桂格完膳營養素」的例子中我們也看到，有別於主要競爭對手—亞培安素的廣告主要訴求病後健康養護定位（生病父親因飲用藥局通路第一名的亞培安素，身體變得健康）。「桂格完膳營養素」廣告則直接道盡現代年長父母普遍的內心擔慮，同時也將商品定位為日常健康補給品，滿足更廣泛消費族群的需求，因而廣告頗獲共鳴，即使是未屆主要訴求對象的熟年族群（55歲以下），也有不少人表示有興趣。

面對高齡化社會，健康食品市場的競爭想必越來越激烈，專注於國人健康的桂格，以先進的科學技術以及精準的市場區隔來行銷，領導地位將更為穩固！

• 以上內容或數據竭誠歡迎引用，唯請加註說明資料來源為EOLembrain東方快線。
• EOLembrain東方快線，擁有堅實可靠的網路市調會員資料庫(Panel database)、快速的調查系統以及專業的市調服務，提供客戶更可信、更便捷、更精準的網路調查服務。
• 若想獲得更多調查數據或市場研究相關服務，歡迎洽詢Tel:02-2707-6200，由專人為您服務及解答，或請至EOLembrain東方快線，獲得更詳實訊息。
• 連結icon為創用CC授權使用。出處：http://komodomedia.com/