撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2008/2/25
Photo provided by kanko

根據經濟部食品研究所2007年一月到十月的統計，共有285支無酒精飲料上市，其中茶類就佔四成，訊息不只透露台灣人對即飲茶的偏愛程度，更顯示其廣大商機。

在健康意高漲年代，以健康為訴求的無糖茶類也在市面上掀起一陣旋風，其中古道超油切、愛之味寒天流糖茶，因強調”去油解膩”、”減肥功效”，讓許多愛美人士趨之若鶩。古道超油切請來小S做代言人，而愛之味寒天流糖茶以素人廣告應陣。然而明星代言 v.s. 素人證言，哪一種廣告較能勾動消費者的購買慾望？

EOLembrain東方快線於2008年一月進行的網路調查，其中並播放古道超油切以及愛之味寒天流糖茶的廣告進行測試及比較。調查結果，如一般預料有明星小S加持的古道超油切，配合無厘頭的表演及KUSO的內容，明顯吸引起較多受訪者的眼光。相較之下，雖然看過以素人代言的愛之味寒天流糖茶廣告的比率低於古道超油切，然而卻發現，反而有較高比率的受訪者，表示想購買愛之味寒天流糖茶。此一訊息透露，廣告雖然沒有明星加持，但依舊能憑藉動人的廣告內容/訊息來感動受訪者。

然而，到底有那些族群受廣告吸引而想去購買愛之味寒天流糖茶呢？

調查結果，發現愛之味寒天流糖茶特別吸引未婚族群，這或許是因受廣告台詞所吸引(「照三餐喝，當水喝，短短幾天我再來試禮服的時候，拉上拉鍊，都不用憋氣了」)，每個女人總期待結婚當天的身材是最完美的，而若能以不費功夫的方式達到，那更為完美。

另一方面，更為有趣的是，發現男性受訪者中表示有興趣購買愛之味寒天流糖茶的比率，竟然高過於女性，推其原因可能是受廣告中「簡單」、「快速」、「瘦身」三大訴求所吸引，進而打動愛面子及身材但又嫌麻煩的男性族群，這個現象或許是出乎廣告主意料之外。

總結以上，愛之味寒天流糖茶雖然以素人代言，然而卻清楚並明確點出消費者困擾及期望，吸引更多消費者購買慾望。因此，只要能夠把握目標族群內心的渴望，並明確表現產品特色/功效，其所引發的效果不見得比明星代言廣告來得差。

觀諸最近Nike Women推出廣告「This is Love」，也是以一系列素人運動片段剪接出女性的認真與執著，雖然沒有證言，但旁白更強而有力傳遞：「聽，這強烈的心跳，就是我變強的聲音」，搭配影片中的美麗身影，成功激起女性對運動的渴望。還有全聯福利中心的廣告，也是以都採素人代言的方式來表達產品特色：物美價廉、質樸實在，加深消費者對於全聯福利中心的印象。

遙不可及的偶像明星，或許並非人人想追求的目標、或認為是可達成的目標，消費者終究關心的是自己生活得更好，雖然廣告是以生活周遭熟悉的情節與人物，只要切中消費者內心的需求，建構出美好未來景象，也能加強消費者對商品產品的印象，並引發購買興趣。

【消費者接觸電視廣告後的品牌喜好度&購買意願比較】

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