撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2014/07/25
炎炎夏日、空氣汙染造成的出油、痘痘、等臉部問題，作為臉部保養的第一步──清潔，消費者對洗面乳的選擇，不論是強調特殊機能和功效，都有其考慮。具有快速消費品特性的洗面乳，產品生命週期極短，廠商對於包裝、品牌以及大眾化使用需有更多投入。通常促銷活動，或新包裝、功效的宣傳就能影響消費者在品牌的使用轉換，能跟上消費者的脈動跟喜好才能在眾多品牌間斬露頭角。
而在琳瑯滿目的洗面乳中，究竟消費者會如何挑選呢？以下為本期EOLembrain東方快線「臉部清潔大調查」研究報告：
開架臉部清潔滲透率高
本次參與調查的受訪者中，有八成的人近一年內有使用過開架品牌的洗面乳/洗面皂，而使用過專櫃品牌的人比例稍少約有六成。對於許多消費者來說，只要能達到臉部清潔產品最基本的清潔功能，不會偏好使用較貴的專櫃產品，來達到清潔之外的美白、抗老等功效，或許因臉部清潔產品的價格接受度與定位與保養品有所區隔而在使用度上有所差異(見圖1)。
(圖1：洗面乳/洗面皂使用品牌種類)
使用率蜜妮穩坐開架冠軍，專櫃品牌資生堂稱霸
在開架品牌的使用者中，以日系花王品牌蜜妮最受歡迎，約有二成正在使用該品牌；緊追在後的是具有溫和質地形象的露得清，佔有一成五的使用率。以上兩者皆有推出男士清潔系列的產品線，有助於鞏固其品牌的心占率。
在專櫃品牌方面，在台的資深日系品牌資生堂在專櫃臉部清潔品牌的使用者中大幅受歡迎，約有近三成的使用率。進一步分析不同性別的喜好，發現KOSE和SKII較受女性族群歡迎，而已由金城武連續10年代言的碧兒泉，以及專攻男性肌膚保養的雅男士，在男性消費者的支持顯著較女性高(見圖2)。
(圖2：洗面乳/洗面皂使用品牌)
洗面產品男性在意價格，女性重視保濕不緊繃
許多臉部清潔產品強調多重功效，各自也有強調的產品特色，但其清潔效果才是消費者選購時最先考慮的要素，在洗後不緊繃、洗後不殘留方面也很受重視。觀察性別差異，女性則較男性特別注重洗後保濕不緊繃、滋潤/保濕效果等因素。調查也發現，消費者對洗面產品的認知上，不同於保養品，較注重功效成份，反而回歸於最原始的清潔功能，同時某種程度上或也代表了添加各種功效的洗面產品對使用者來說可能是另一種負擔(見圖3)。
清潔效果與容易沖洗在各洗面乳中是基本的考慮因素，在品牌定位圖中可以看出，蜜妮是最貼近這兩個指標的品牌；而KOSE和DHC則給人泡沫細緻、洗後不緊繃的印象；至於臉部清潔保濕效果多數消費者則會聯想到歐蕾(見圖4)。
(圖3：洗面乳/洗面皂購買考慮因素)
(圖4：開架洗面乳/洗面皂購買考慮因素及對應品牌)
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年06月針對市調會員(Panel)所進行的「臉部清潔大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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