撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2014/08/01
Photo provided by © Rainer Holz/Corbis

韓劇「來自星星的你」帶起台灣民眾吃炸雞配啤酒的風潮，炸雞配啤酒成了最夯的宵夜選擇，啤酒廠商也趁勝在五月時引進韓國品牌cass啤酒；六月時，四年一度的世足賽開打，不少球迷紛紛聚集在運動酒吧熬夜觀賽，一邊吃著美食、一邊大口喝啤酒、再一邊替支持的球隊加油，支持的球隊進球時也不忘舉起手旁的啤酒乾杯來慶祝得分。時節進到炎熱難耐的七月，夏日啤酒戰正式引爆，各家超商紛紛推出不同的優惠、主打獨家引進的進口啤酒吸引消費者上門。外國啤酒品牌大舉進入台灣啤酒市場，道地的老牌台灣啤酒該如何應戰？
 
台啤廣告成功攻占消費者的心
近年來，台灣啤酒不僅積極的與年輕族群溝通、請來大牌偶像明星為品牌助陣，將行銷預算大筆的花在年輕市場之外，對內也致力於開發新口感的啤酒產品。除了經典的「台灣啤酒」之外，台啤也推出口感較滑順的「金牌台灣啤酒」以及主打全程低溫保藏鑑賞期只有18天的「18天台灣生啤酒」，近期更是推出泡沫豐厚、帶有回甘果香口感的「小麥啤酒」。
台灣啤酒推出全方位的產品，期望可以一舉攻佔所有面向的啤酒市場，針對旗下各類型的啤酒也請來不同的代言人。本周EOLembrain東方快線挑選了台灣啤酒近期推出的三支廣告：「張孝全-經典台灣啤酒(祕訣篇)」、「蕭敬騰-金牌台灣啤酒(路跑篇)」以及「周渝民-台灣啤酒-小麥啤酒(享受城市麥動篇)」進行廣告效果暨代言人評比。整體而言，此波主打的三支廣告「張孝全-經典台灣啤酒(祕訣篇)」、「蕭敬騰-金牌台灣啤酒(路跑篇)」以及「周渝民-台灣啤酒-小麥啤酒(享受城市麥動篇)」表現皆十分優秀，各廣告指標均在酒類廣告的平均值以上(見圖1)，各廣告指標效果請見以下調查結果：
 

「真男人，真經典」，張孝全成功詮釋廣告角色
代言經典台灣啤酒的張孝全被受訪者認為是三支廣告中，最合適的代言人，合適程度(58%)超越蕭敬騰對於金牌台啤的合適度(54.7%)以及周渝民對於台啤小麥啤酒的合適度(49%)。此支廣告主打「真男人，真經典」，整體而言，廣告促購度在男女受訪者的回答上沒有太大差異，但是在代言人的合適程度與文案的喜好程度此一部分，觀察性別差異則發現，代言人張孝全更是深深打動女性受訪者的心，比起男性受訪者，女性受訪者更是認同張孝全對於此廣告的合適度(63%)以及對「真男人，真經典」此文案的喜好程度(57%)。同時，調查結果也發現，比起男性受訪者，張孝全更是讓女性受訪者對於此廣告留下深刻的印象(53%)。

小麥啤酒與金牌台啤皆清楚表達出產品(品牌)的特色
在廣告中表現出充滿都會感、雅痞風的周渝民，將近六成的女性受訪者表示周渝民適合此角色。從調查結果也發現，「享受城市麥動篇」此廣告清楚的向消費者傳達出台啤新品小麥啤酒泡沫綿密、果香優雅的特色，同時也成功為小麥啤酒衝出促購度，為三支廣告當中促購度最高的廣告(34%)。從該項指標與資料庫當中的酒類廣告相較之下可發現，促購度表現落在同類廣告的前30%。
金牌台灣啤酒則是藉由目前全台最熱衷的路跑活動展現出金牌台啤的熱血與活力，暨先前廣告傳達的「追求小確幸、好事一點就Gold」，今年廣告則是延續了先前概念將小確幸邁向大幸福，使用「My passion!我挺熱血的」概念與消費者溝通，讓消費者在每個熱血與挑戰的時刻都可以想到金牌台啤，看過廣告後超過半數的受訪者都表示該廣告有清楚的傳達出金牌台啤品牌的特色，廣告促購度的部分(28%)表現同樣優於廣告庫中的同類廣告。

三位代言人成功吸引女性目光
三位代言人當中，蕭敬騰為最受到女性受訪者認同的代言人，不僅比其他兩位代言人更受到喜愛(60%)之外，女性受訪者也認為蕭敬騰相當具有親切感(62%)，認同度更是比周渝民與張孝全的認同度高出將近20%，同時也是女性受訪者認為感到最信賴(51%)的代言人。而周渝民與張孝全在信賴度的部分則是有四成左右的女性受訪者表示對該代言人感到信賴，張孝全更是三位代言人中被評為最具有時尚度(48.0%)的代言人(見圖2)。台啤此波挑選的三位代言人皆為男性，根據調查結果也可以發現，相較於男性受訪者，女性受訪者對於三位代言人的認同度更是明顯高過男性受訪者的態度，相當有機會可藉由此波廣告抓住女性的啤酒市場佔有率。
 

 

以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年06月對市調會員(Panel)所進行的「廣告代言人調查」而得，共有來自全台灣北、中、南部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
 

 

※何謂EOLembrain東方快線網絡市調TVC Norm：專為國內客戶建置的廣告效果資料庫，目前已長期累積超過1000支以上包含不同產業產品電視廣告測試結果資料，可供品牌管理者做為對新廣告成效衡量基準(Benchmark)。每支廣告影片共有來自全台灣北、中、南部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與網路調查。

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