撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2014/09/05
儘管近年來台灣各項經濟指標下修，各車廠雖然保守看待預期銷售量，但2012年國內汽車銷量仍有36.58萬台(資料來源：台灣車輛公會)，在各車廠紛紛推出新世代車款的話題，加上進口車成長的加持下，整體小客車數量逐年攀升，臺灣地區小客車數量仍由2008年之5,656,177輛，增加至民國2013年之6,209,661輛，至2011年小客車成長率2.68個百分點(見附圖)。然而在眾多車廠品牌中，各家的知名度表現是如何？國人對其喜好和滿意度又是如何？EOLembrain東方快線針對網路市調會員進行了一項「汽車大調查」，本次調查結果如下：
附圖：台灣地區小客車成長率
歐系車廠品牌偏好度高
消費者對於汽車的品牌好感度，不僅取決於使用者體驗、經銷商的服務品質或售後服務，有時汽車品牌在消費者心中的認知卻可能才是好感度的關鍵。雖然許多高價/豪華名車的品牌一般消費者不一定真正購買或使用過，但其塑造的品牌印象，卻能在消費者心目中留下良好印象。調查中發現，整體而言，歐系車廠的品牌較受消費者喜愛：BMW(71%)、Mercedes-Benz(63%)以及Audi(68%)強占前三(圖1)；而日系豐田汽車旗下高階品牌Lexus(63%)則是在歐系車廠之外，消費者偏好度相當高的品牌。
圖1：汽車品牌偏好指數
TOYOTA豐田蟬聯車市購買率龍頭
汽車買氣受經濟景氣影響甚大，近年來薪資停滯成長景氣不佳，加上2008年石油價格大幅上漲和金融海嘯影響下，各車商無不紛紛推出強力的促銷方案，而購車的決策歷程也走向精打細算的路線，在近三年的新車購買率中，5大品牌依序為豐田(29%)、裕隆日產(17%)、本田(9%)、福特(11%)及三菱(8%)。在二手車市場的交易情形中，豐田的購買率也居首位(28%)；唯福特(16%)則躍升中古車市的購買率第二位(圖2)。
圖2：汽車購買品牌
中古車成為小資時代另一選擇
目前雖仍有經濟景氣變化等影響車市的因素，但是國內汽車市場的換購需求仍有不錯表現。在本調查中，未來一年內的換購需求率仍有52%，其中約有四成的受訪者表示會考慮購買中古車(或同時考慮新車和中古車)。隨著國內中古車產業的不斷發展，中古車的車齡也有高齡化現象，平均車齡為5至8年，近年購買中古車10年以上車齡的受訪者也有約15%的比例(圖3)。在國內中古車業者的透明化和保修等服務升級之下，中古車的品質對消費者來說不但可獲得一定的保障，也成為荷包緊縮年代的另一項選擇。
圖3：購買中古車車齡
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年08月針對市調會員(Panel)所進行的「汽車大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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