撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2014-11-07
根據財政部關務署進出口統計資料，2014年1至8月進出口的咖啡豆1.56萬公噸，較去年同一期間的1.47萬噸成長約6%，台灣咖啡的消費市場正逐漸成長。根據今年EOLembrain東方快線的
調查報告，連鎖現煮咖啡的經營已呈現多元化的發展，除了咖啡本身對消費者的吸引力之外，從服務品質的觀點來看，哪些服務提供的細節也會影響消費者的購買意願呢？EOLembrain東方快線針對網路市調會員進行了一項「連鎖咖啡大調查」，本次調查結果如下：
Cama咖啡滿意度居冠
挾著店面數量的優勢，連鎖超商「7-11 City cafe」，以及今年力拚全台330家門市的「星巴克」購買率近六成，而全台分店數也很密集的「85度C」和連鎖超商「全家Let's Cafe」購買率也各有42%和35%(圖1)。此外調查中也可從消費之後的滿意度，一窺服務品質在各種類連鎖咖啡店的差異，消費者對於服務品質的期待和感受，往往會影響消費者是否願意繼續消費的意願。綜合而言，就能有效控管各分店品質的非超商連鎖咖啡，其消費滿意度較高，其中又以「Cama咖啡」(85%)、「星巴克」(81%)和「金礦咖啡」(79%)為滿意度較高的前三位。若以星巴克和85度C兩家店面密集度和購買率較高的品牌來看，星巴克的品質管控可見較不受分店數的影響而有較高的滿意度。
圖1: 連鎖咖啡滿意度
消費者對咖啡店在意衛生和可靠的服務
以服務品質的幾項構面，探討消費者對於在各項要素的重視程度，發現消費者在服務的確實性和可靠性，有64%的消費者會在意產品衛生標準(圖2)，其次是服務確實可靠(55%)、服務或餐點能及時完成(54%)。以消費者的年齡區分，發現50歲以上的熟年族群，對於「產品符合衛生標準」(76%)，以及「店員具備專業咖啡知識」(40%)會比年輕族群來的重視。
圖2: 連鎖咖啡品質考量指標
食品安全對現煮咖啡影響較小
最近沒有喝連鎖咖啡的消費者中，沒有飲用的原因與今年3月EOLembrain東方快線的
調查報告沒有顯現出太多差異，有41%是原本就不喝含咖啡因的飲品 (圖3)，其次因為價格太貴而沒有喝的人有30%。近期食安風暴的繼續影響下，連鎖咖啡的消費還未遭到波及，沒有喝連鎖咖啡的消費者中，僅有7%是因為食品安全的考量。在價格仍是不喝咖啡主要的外在考量的情形下，可期未來各種買一送一等促銷方案仍可持續發揮其效果。
圖3: 沒有飲用連鎖咖啡的原因
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年 10 月針對市調會員(Panel)所進行的「連鎖咖啡大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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