撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015-01-30
隨著超商高密度的展店，超商之間的競爭從7-11在2005年的集點整合行銷活動，開啟了超商行銷活動的新形態。多元的贈品積點兌換活動，贈品主角的從Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦A夢、近來很火紅的蛋黃哥等都形成顯著的刺激消費效果；超商現煮咖啡和座位的設立的興起改變了顧客在鮮食的消費型態，也對超商本身的形象和定位帶來改變。EOLembrain東方快線長期進行廣告代言人與廣告後測的調查，本次調查從資料庫中挑選兩支超商廣告：【全家-Let's Cafe瓦奇菲爾德奇幻時光】、【7-11-CITY CAFE(改變篇)】，調查結果如下：
女神加上可愛贈品活動為受歡迎的保證
超商自從推出現煮咖啡服務以來，極力欲將「咖啡館」的形象和超商本身的營運結合，台灣超商兩大龍頭7-11和全家便利商店近年來所啟用的廣告代言人，大多直接和其現煮咖啡服務結合，對於本身形象有明顯的包絡效果。
在本次調查的全家Let's Café廣告中，女主角是極度受到大眾喜愛、形象也非常好的「依神」林依晨，同時結合極具質感的瓦奇菲爾德餐具組集點活動。兩大備受歡迎要素的結合，反映在本次調查中廣告指數的亮眼表現，有73%的受訪者覺得此支廣告「廣告代言人適切」(圖)。倚靠廣告中本身的元素就相當吸引人，因此此支廣告也無需太多鋪陳，短短15秒的廣告中的訊息相當直接，由色彩豐富調和的畫面(瓦奇菲爾德圖畫背景)展現其美感，並清楚傳達集點訊息(67%)
圖1: 全家-Let's Cafe瓦奇菲爾德奇幻時光 廣告效果指數
文青、旅行、咖啡館
和前一支廣告不同的是，7-11 City Café在桂綸鎂的代言和杯盤組集點活動的宣傳之後，轉向貼近生活的素人廣告模式，連續幾支非名人的意象式的廣告，傳播其對於咖啡本身的態度和內涵，長秒數的短片同步在網路上播放，意圖創造對消費者更深刻印象和認同的效果。本次所調查的廣告中，以「文青風」的拍攝手法和色調，描述「旅行」這件事對人所造成的改變，而又將旅行與「咖啡探索家」連結起來，間接讓「改變」的這個價值和7-11 City Café有了關聯。此支廣告在沒有強力代言人的推廣下，在所有指標中受訪者對於廣告中描述的意象和觀點則最喜愛(39%)。
圖2: 7-11-CITY CAFE(改變篇) 廣告效果指數
集點贈品活動廣告對女性消費者較有吸引力
在超商集點廣告方面，本次調查了兩支不同集點贈品，分別為7-11的哆啦A夢磁碗，和全家的宇宙人玩偶系列。發現男性消費者對於集點活動似乎不那麼熱衷，兩支廣告對於男性消費者的促購率皆只超過二成左右；相較之下，女性消費者在兩支廣告的促購率顯著高於男性。而經典卡通人物哆啦A夢，在沒有搭配代言人之下，廣告的促購效果(49%)略較全家宇宙人玩偶(41%)高。
圖3: 超商集點廣告促購效果
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年12月針對市調會員(Panel)所進行的「廣告大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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