撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015-05-13
玲瑯滿目不斷推出新口味的各項休閒零食中，必須依賴持續不斷更新的推廣策略才能吸引消費者的目光。在休閒零食廣告的觀察中可發現幾個現象：採取代言人的廣告中，大多採取年輕潮流的形象，搭配鮮明的動畫效果；而採取非代言人的廣告中，則採取詼諧有趣的策略，在沒有代言人的情形下為增加記憶度，通常還會搭配主題音效或口號。在休閒零食廣告中強調的不一定是休閒零食本身的口味，反而是營造出來的氛圍和形象。EOLembrain東方快線長期進行廣告代言人與廣告後測的調查，本次調查從資料庫中挑選三支休閒零食廣告：【羅志祥-樂事-泰國狠辣香炒蟹】、【炎亞綸-卡迪那-茄汁薯條(壁咚篇)】、【橘平屋-劈啪舞(散貨篇)】，以下將從調查結果探討廣告的表現：
樂事潮男羅志祥
樂事長期強調年輕人的潮流形象，從2007年開始羅志祥已八年擔任樂事的代言人，為年輕族群非常受歡迎的偶像歌手形象，在樂事的代言中也有不同的表現，儘管在本支廣告中現身的秒數不多，一身軍裝加上稍微誇張的推薦語氣和肢體動作，成功凸顯出「鄉民票選」、「又香又辣」的商品特色(56%)(圖1)。值得注意的是，廣告畫面中以紅色、金色的色系，與鮮紅的辣椒螃蟹翻炒的畫面，更加強了「又香又辣」的味覺感受，廣告所表達的訊息也相當明確(56%)。
圖1: 休閒零食廣告指數【羅志祥】(樂事-泰國狠辣香炒蟹)
卡迪那由炎亞綸呈現酸甜的戀愛感
同樣是吸引年輕族群的策略，《卡迪那茄汁薯條》這支廣告，則是由酸甜的茄汁口味發想，加入近來流行的「壁咚」的元素，想呈現出曖昧中帶點有趣的「酸甜」情感。此廣告的代言人為出道以來保有良好禮貌形象、內涵廣博的炎亞綸，廣告代言中的帥氣臉龐也成功肩負起營造「戀愛感」的角色。在主要口號「美味Fall in love」的訴求之外，在產品口味的訴求部分則僅以「好吃」以及「比日本還好吃」帶過。各項指標綜合而言，本廣告在以「清楚表現產品特性、價值」最高 (51%)(圖2)。
圖2: 休閒零食廣告指數【炎亞綸】(卡迪那-茄汁薯條-壁咚篇)
橘平屋海苔走詼諧風格留下深刻印象
至於新創品牌「橘平屋」，一改過去「高岡屋」的親人同樂、伴手禮等廣告訴求，此廣告完全沒有在味覺的感受上作文章，走的是日式無俚頭搞笑風格，將海苔貼在眉毛上形成粗眉毛的詼諧裝扮，搭配誇張的舞蹈動作並大喊「橘平屋海苔！」，添以一隻柴犬的淡定增加對比效果，更顯趣味，使得品牌在看完廣告後可在觀眾心中留下深刻的印象(45%)(圖3)。
圖3: 休閒零食廣告指數 (橘平屋-劈啪舞-散貨篇)
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年4月針對市調會員(Panel)所進行的「廣告大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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