撰文：EOLembrain東方快線研究部/ 研究員 呂奕
日期：2015-11-04
看到廣告中的許多溫馨故事，您是否也有同樣的感動？就廣告的訴求型態（Advertising Appeal）而言，可大致分為理性訴求和感性訴求；其中的感性訴求，乃訴諸於消費者在觀看廣告之後產生喜悅、同情、恐懼等情緒，這些情緒進而影響消費者對該產品或品牌的態度。在家庭用品類的品牌中，不乏對於家庭親情的描述的廣告的描述，然而這些廣告產生的效果卻各異其趣。EOLembrain東方快線長期進行廣告代言人與廣告後測的調查，本次調查從資料庫中挑選三支相關廣告，從一些廣告指標的調查結果探討各個廣告的表現：
特力屋複合式廣告
此廣告為兩段落的廣告，前段為浴室裝修的趣味橋段，畫面由拍攝浴室的親子樂趣角落，切換至浴室漏水、破損的情況，利用「家裡的幸福不能只有一角」的反差，營造其趣味的感覺，並以分割畫面快速介紹到府裝修的服務。
整支廣告的節奏是快速的，廣告的受眾對於廣告中的具體服務內容的理解的目的可能在這支廣告，雖然不是如此重要，但本調查的受訪者有58%認為所「傳達的訊息非常清楚明確」。此外此廣告的表現方式也有57%的受訪者認為能「表現品牌的特性和價值」。
圖1: 廣告指數【特力屋年中慶-浴室篇】
IKEA平淡的幸福
IKEA自從推出素人廣告以來，廣告的討論迴響顯示了不少人被這個故事營造所感動。2014年「檳榔篇」推出之時，影片的討論和擴散速度奠定了品牌在產品本身的功效、理性需求之外，更邁向了感性訴求的深入層次。
這支30秒的廣告版本中，以片段剪輯的手法，簡單的夫妻間對話就快速描繪出平凡的認識過程，平淡的相處的故事背景，最後一個轉折，「我們會住在一個很不平凡的房子裡面，過著平淡的生活」，留下一個所要傳達的品牌價值的最後印象。
調查結果除了顯示該廣告清楚傳達訊息 (58%)、表現品牌價值 (59%) 之外，品牌廣告也很重要的是藉由內容創造品牌的認同感，調查結果有51%的受訪者喜歡廣告的對白、概念，49% 的受訪者認同廣告的內容。
圖2: 廣告指數【IKEA-平淡是幸福】
五月花──用心產生質感
本支廣告是2015年五月花的系列形象廣告之一，廣告中以一位為女兒的便當辛苦做菜的母親為主角，雖然不擅於做菜，又會花費許多時間，但分鏡畫面中女兒的殷殷等待，以及吃到便當時的幸福表情，一切的辛苦都值得了。廣告中除了最後一個畫面的品牌露出之外，都沒有五月花的品牌資訊出現其中。
調查結果顯示，有63%的受訪者認同主角的適切，並且在61%的廣告概念喜好，以及55%的內容認同度之外，在52% 的受訪者中留下深刻印象。
圖3: 廣告指數【五月花-2015形象廣告-做菜篇】
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年10月針對市調會員(Panel)所進行的「廣告資料庫調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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