撰文：EOLembrain東方快線研究部/研究員 陳緒平
日期：2015/11/25
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綜觀通路上的美髮商品琳瑯滿目，許多不同功能的產品除了滿足消費者的需求，也讓消費者學習瞭解對於美髮的各種相關知識，間接創造出消費者的需求多樣性，在這種商業模式的循環之下，讓美髮商品在台灣擁有40億以上的市場規模。在台灣早期美髮商品市場競爭激烈，並沒有任何品牌的市佔率超過一成，在寶僑P&G進入台灣後，開始進行大規模市場調查，並結合消費者的生活型態，運用多品牌策略與差異化行銷，成功在市場上創造出絕佳優勢。因此現今雖然美髮商品品牌眾多，但是由寶僑P&G、聯合利華Unilever以及花王Kao三間公司所屬的美髮品牌卻擁有超過七成以上的市佔率。EOLembrain東方快線在2015年10月份進行一項「美髮品牌大調查」，本次的調查結果如下：
男性偏好「海倫仙度絲」 女性偏愛「LUX麗仕」
「海倫仙度絲」和「飛柔」均為寶僑P&G所引進的品牌，「海倫仙度絲」主打溫和洗淨、去頭皮屑，早期造型類似酒瓶形狀，後來改為取用順手的橢圓瓶裝造型，期望藉此塑造出清新、舒爽的形象，不但獲得本次品牌調查中整體使用度的第一名(23%)，也是最多男性受訪者所使用的美髮品牌(25%)。「飛柔」為全球第一瓶將洗髮與潤髮雙效合一的品牌，產品訴求讓頭髮柔順好梳理並且強韌髮絲減少斷裂，獲得第二名(22%)；自從聯合利華Unilever將「LUX麗仕」帶入台灣市場，先後推出了香皂、沐浴乳與洗護髮用品，訴求溫和不刺激，期望給消費者「有如巨星般的呵護」，獲得女性受訪者的高度喜愛(23%)。(請參考圖一)
圖一美髮商品使用度
「Dr's Formula」產品深獲消費者好評
「Dr's Formula」為台塑生醫在2012年長庚醫學專業團隊與髮藝專家吳依霖(小曼老師)針對台灣人所研發的美髮品牌，強調透過產醫學界的整合，將醫師口袋中的珍貴處方簽，應用在與消費者相關的日常用品中，產品訴求不含矽靈，以天然草本調配洗淨配方，並且添加維他命H、三胜肽等修護成分，搭配東方護髮元素「川芎」以及專利成分Procapil(南歐欖葉萃取精華)，可以保護頭皮、修復毛囊組織與強化毛髮韌性，並且可減緩毛髮老化現象。雖然使用度不及其它的開架商品來的高，但是在滿意度方面卻擁有驚人的表現，獲得許多受訪者對產品的一致認同(80%)。緊接在後的是「Essential逸萱秀」(72%)與「海倫仙度絲」(71%)。(請參考圖二)
圖二 美髮商品品牌滿意度
「海倫仙度絲」建立男性忠誠度 「Essential 逸萱秀」備受女性期待
「海倫仙度絲」不但獲得整體使用度的第一名，也同樣獲得未來欲購度男性受訪者的第一名(19%)，由此可見「海倫仙度絲」在男性消費者的族群中已經逐漸建立起品牌忠誠度。其次為「Dove多芬」(17%)與「飛柔」(16%)。另一方面，「Essential 逸萱秀」為花王2009年首次在台灣所推出的品牌，於2014年全新改良後重新上市，讓消費者重新認識該品牌，推出一系列的新產品，以「均一髮」為Slogan，訴求從髮根到髮尾全面柔順修護，並且邀請女星林依晨來為商品代言，讓女性受訪者對於「Essential 逸萱秀」產生相當高的期待(17%)，其次為「Dr's Formula」(13%)與「LUX麗仕」(12%)(請參考圖三)
圖三 美髮商品未來欲購度
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年10月針對東方快線網絡市調會員所進行的「美髮商品大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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