撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015-04-16
牛仔褲自從在19世紀末出現以來，其流行風潮至今屹立不搖，每個人的衣櫥內都必備一條屬於自己的牛仔褲。雖然牛仔褲布料品質差異不大，但不同的設計剪裁，以及品牌所營造的精神，使得價格差異可以從數百元甚至到上萬元，然而面對平價服飾攻佔牛仔褲市場，專業牛仔褲品牌的市場區隔與產品策略將勢必採取新的模式。對於傳統專業牛仔褲品牌目前在消費者心中的喜好以及購買的情形，EOLembrain東方快線網路市調在2015年3月進行了一項「休閒服飾大調查」，本次調查結果如下：
專注於區隔市場，更讓消費者滿意
牛仔褲的發明品牌Levi's長久以來所塑造的品牌價值與形象，在全球化市場中可以說是定義了牛仔褲文化的脈動，經典款式的活化與創新為其帶來歷久不衰的品牌地位，本次調查中的購買率大幅高於其他品牌(圖1)，在滿意度方面也相當受到肯定。在調查中可發現牛仔褲市場存在小眾偏好品牌：專為女性設計的BRAPPERS、強調結合時尚的5th Street、深受亞洲女性的喜愛的ET BOITE，購買率雖不若前幾名的經典品牌，但更專注於諸如女性區隔市場的策略更是培養了一群對其知覺滿意度相當高的消費者。
圖1: 牛仔褲購買率及滿意度矩陣
傳統品牌Levi's深受喜愛
服飾品牌要贏得消費者的喜好是一件不容易的事，服飾的多樣性選擇與新款式快速發生的特性，消費者對單一品牌的喜好較可能只侷限在某種風格之上；換句話說，要讓消費者對特定服飾品牌產生認同或偏好，必須建立在品牌整體形象的塑造 (品牌故事、價值)，並且不斷在形象上有突破和創新的款式，以抓住消費者在不斷變動的流行風潮下的喜好，讓「傳統品牌」不會流於「舊品牌」。在牛仔褲品牌中， Levi's在所有品牌中的喜好度仍為冠軍 (64%)(圖2)，受到大多數受訪者喜愛且明顯的高於其他品牌。前段所提到的女性牛仔褲品牌BRAPPERS (51%)、ET BOITE (49%)，以及亞洲牛仔褲的經典日系品牌EDWIN (50%)，也居於喜好度前幾位。
圖2: 牛仔褲品牌喜好度
Levi's欲購度橫跨各世代
在未來欲購買品牌方面，由於各品牌的特性形象的差異，呈現年齡市場區隔較為明顯的型態，除了Levi's在各個年齡層的欲購度皆最高之外(圖3)，普遍而言，年輕族群對於價位相對較高的牛仔褲專業品牌，在各品牌未來半年內的欲購度皆較熟年族群低。與Levi's同樣源於美國的經典牛仔品牌──LEE──在世代間的欲購差異較為明顯，深受熟年族群的歡迎，在50歲以上受訪者的欲購度為23%僅次於Levi's。
圖3: 牛仔褲各品牌未來欲購度
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2014年3月針對市調會員(Panel)所進行的「休閒服飾大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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